El refrán que sugiere que se atrapan más moscas con miel que con hiel suele ser un consejo sabio. No obstante, en este caso, es factible desconfiar de la sabiduría convencional, ya que un estudio reciente de la Universidad de Cambridge revela tácticas y artimañas recurrentes en las redes sociales, dirigidas a la propagación de mensajes, discursos o simplemente propaganda, explotando las emociones más bajas de los seres humanos.
Diversos trucos, como el empleo de un lenguaje altamente emotivo, han sido identificados en estudios anteriores sobre la viralidad en Internet, destacando que la emoción puede superar a la razón en la toma de decisiones, especialmente en el contexto de las redes sociales. Este fenómeno se convierte en una herramienta de doble filo cuando algunos individuos conscientemente lo utilizan en su propio beneficio, siendo las emociones negativas, como la ira o la indignación moral, las más efectivas en la propagación de mensajes, especialmente de índole política.
Este panorama plantea una advertencia sutil: si algo te genera intensas emociones en las redes sociales, es posible que estés siendo objeto de manipulación.
Un ejemplo claro de lo anterior se encuentra en el ámbito político, donde la crítica y la burla hacia el grupo político opuesto reciben el doble de interacciones que las publicaciones que defienden la propia afiliación política. Un estudio que analiza millones de publicaciones en Twitter y Facebook destaca que las referencias a políticos rivales o visiones opuestas aumentan significativamente las posibilidades de compartir dichas publicaciones en comparación con el resto del contenido. El uso de términos vinculados al «grupo político externo» demuestra ser considerablemente más efectivo que el lenguaje emocional negativo y moral para impulsar la interacción en las redes sociales.
El éxito de los mensajes provocadores y los incentivos perversos de las redes sociales
Los científicos subrayan que estos resultados resaltan los «incentivos perversos» que actualmente impulsan el discurso en las principales plataformas de redes sociales, contribuyendo así a la polarización política que amenaza los procesos democráticos en diversas naciones que se consideraban democracias consolidadas y estables. Un ejemplo claro es compartido por Steve Rathje, investigador del Laboratorio de Toma de Decisiones Sociales de la Universidad de Cambridge y coautor del estudio, quien explica que:
Atacar a la oposición política fue el predictor más poderoso para que una publicación se volviera viral, ya sea de medios de comunicación o políticos tanto republicanos como demócratas en Facebook y Twitter.
En el entorno de las redes sociales, las personas funcionan como engranajes de una máquina publicitaria, y este modelo de negocio ha creado un sistema que recompensa a los políticos y medios que generan contenido divisivo y polarizante, centrado en los adversarios percibidos por alguno de los bandos involucrados. Rathje comenta:
Nuestro estudio sugiere que la hostilidad hacia los demás es más efectiva para captar la atención en las redes que el afecto hacia los propios, alimentando así un peligroso clima político.
El profesor Sander van der Linden, autor principal del estudio y director del Laboratorio de Toma de Decisiones Sociales, señala que, aunque se nos aconseja escapar de nuestras cámaras de eco en Internet, rastrear una amplia gama de historias puede exponernos a oleadas de negatividad, incluso dentro de nuestro propio grupo social, debido a la naturaleza viral de las publicaciones hostiles.
Van der Linden hace referencia a investigaciones previas que indicaron que la exposición a diversas opiniones en Twitter puede resultar en polarización política y destaca que las cámaras de eco pueden ser menos significativas que el tipo de contenido que predomina en las redes sociales. El investigador subraya:
La exposición a voces polarizadas, ya sea dentro o fuera del partido, es improbable que sea beneficiosa a largo plazo.
Viralizar es más fácil cuando se ataca al contrario
Este reciente estudio se encuentra entre los primeros en emplear Big Data para explorar la psicología del «grupo interno y externo», analizando las categorías sociales con las que nos identificamos y aquellas con las que no para generar contenido viral.
Los científicos crearon un extenso conjunto de datos que abarcaba publicaciones de Facebook y Twitter, incluyendo las de medios de comunicación tanto liberales como conservadores, y más de medio millón de tweets de miembros del Congreso de los Estados Unidos, tanto del partido republicano como del demócrata. Utilizaron listas de nombres de políticos, términos identitarios y diccionarios de lenguaje positivo, negativo o moralmente emotivo para evaluar las referencias de cada publicación en relación con el número de interacciones, compartidos, retuits, comentarios o reacciones.
En el conjunto de datos que abarcaba políticos y medios de comunicación en Facebook y Twitter, cada palabra con una connotación negativa se asoció con un aumento del 14% en las probabilidades de que se compartiera una publicación, mientras que cada palabra positiva se vinculó con una disminución del 5%. El «lenguaje moral-emocional» también mostró una relación positiva, aumentando la probabilidad de ser compartido en un 10% por palabra.
Los resultados fueron más evidentes cuando se focalizaron en las redes sociales de los miembros del Congreso de los Estados Unidos. En este contexto, el uso de lenguaje negativo hacia el contrario político incrementó la participación hasta un 45% por palabra, mientras que cada palabra positiva redujo la participación entre un 2% y un 5%.
Asimismo, cada palabra referida al grupo externo, utilizada principalmente para atacar o burlarse del mismo, estuvo vinculada a un aumento de entre el 65% y el 180% en las interacciones, ya sea en referencia a un político específico o a un término identitario general.
«El contenido viral puede ser beneficioso para el éxito de campañas o movimientos sociales», comenta el profesor Jay Van Bavel de la Universidad de Nueva York, uno de los coautores del estudio. Sin embargo, advierte que cuando es más probable que el lenguaje hostil y hiperpartidista se vuelva viral, generar un compromiso superficial puede, en última instancia, perjudicar tanto a la política como a la sociedad. Van der Linden añade que, a menos que las empresas de redes sociales comiencen a sancionar el contenido polarizador y a recompensar publicaciones más constructivas, estas plataformas seguirán inundadas por la animosidad política , con el riesgo a largo plazo de trasladarse al mundo real.