Artículos como el tabaco calentado (iQOS) o los cigarrillos electrónicos como Juul o MyBlu están presentes en el mercado español con un crecimiento acorde al ciclo de vida de las innovaciones de producto. No es de extrañar, dada la inteligencia de mercado y la capacidad financiera y de distribución de gigantes del sector del tabaco como son Philip Morris (detrás de iQOS e inversor de Juul) o Imperial Tobacco (MyBlu).
Combinado con una extensa red de distribución, este poder comercial se está traduciendo en estrategias de comunicación integrada de marketing para volver a poner de moda el consumo de nicotina. Utilizan temas ya clásicos en la industria como son el glamur, la moda y la libertad.
A estos temas hay que añadirle un componente nuevo, las nuevas tecnologías, que desvía la atención del consumidor. Las marcas efectúan las ventas en lugares exclusivos y minimalistas donde la adicción al producto se diluye bajo la forma de novedad tecnológica. El dispositivo se parece más a un smartphone que al cigarrillo tradicional.
Aprovechando el vacío legal existente en la Ley antitabaco para estos productos, las grandes marcas están utilizando todas las herramientas y canales de comunicación de marketing posibles:
- Publicidad en vallas y carteles, webs, redes sociales y prensa.
- Estrategias de relaciones públicas con patrocinio de eventos y campañas de influencers.
- Venta personal tanto a nivel de distribución minorista como a consumidor final y promociones de ventas con diferentes públicos objetivos.
- El producto, el elemento central, es un instrumento de comunicación per se gracias a su apariencia de nueva tecnología ya comentada anteriormente.
Evolución de los cigarrillos electrónicos
El cigarrillo electrónico es un dispositivo que genera un aerosol a partir de un líquido. Este contiene productos químicos potencialmente tóxicos en concentraciones más bajas que en el tabaco, pero superiores a la contaminación del aire.
Los primeros modelos eran bastante ineficaces en la liberación de nicotina. Las partículas eran demasiado grandes, lo que dificultaba y retrasaba su absorción, reduciendo así la capacidad de producir adicción.
Las versiones posteriores solucionaron esta dificultad. Se mejoró la duración y calidad de las baterías, aumentando la potencia de funcionamiento del producto y favoreciendo la absorción de nicotina. Esto facilita la generación de dependencia en el usuario.
Químicos y problemas de salud
El aerosol de un cigarrillo electrónico contiene los siguientes componentes:
- Nicotina, en concentraciones que suelen ser superiores a las etiquetadas y estar entre 6 y 22 mg por cartucho.
- Formaldehído y otros aldehídos que se producen naturalmente al calentar propilenglicol o glicerina vegetal.
- Otras toxinas y sustancias saborizantes que sufren una degradación térmica al crear el vapor.
En relación con los efectos de estas sustancias sobre la salud, los principales problemas identificados hasta el momento se han relacionado con pneumonitis, tras detectarse más de 300 casos de personas afectadas por una enfermedad extraña y potencialmente mortal en EE. UU.
Los pacientes eran mayoritariamente jóvenes sanos que presentaban dificultades severas para respirar, vómitos, fiebre y fatiga. Algunos necesitaban respiración asistida. Casi todos los afectados desconocían las sustancias reales que habían inhalado con su cigarrillo electrónico, ya que muchos lo habían comprado en la calle de forma irregular o lo habían mezclado con THC, el principal componente psicoactivo del cannabis.
También se ha encontrado un aumento agudo de la frecuencia cardíaca. No obstante, faltan estudios a largo plazo además de tener que aislar los efectos del e-cig, ya que la mayoría de usuarios son también fumadores.
¿Un sustituto inocuo para el tabaco?
Por tanto, la discusión sobre los cigarrillos electrónicos se centra en saber si realmente reducen el daño que el tabaco produce a los fumadores o no.
Los últimos estudios rigurosos publicados dejan claro que el uso del cigarrillo electrónico puede aumentar el riesgo de los fumadores, ya que no cambian el consumo de tabaco por el vapeo, sino que hacen un uso combinado de ambos.
La mayoría de fumadores usuarios de cigarrillo electrónico lo utilizan en entornos donde estaba prohibido fumar. De esta forma, además de exponerse a unas sustancias nuevas, se reduce la probabilidad de que dejen de fumar durante los intentos de abandono. Así lo comprobaron los investigadores Stanton A. Glantz y David W. Bareham al analizar estudios sobre la eficacia de los e-cig para dejar de fumar.
Los cigarrillos electrónicos son la adaptación de la industria del tabaco a la reducción de fumadores y a la regulación de espacios sin humo. En definitiva, y tal y como recomienda la FDA en su último comunicado, el cigarrillo electrónico no ayuda a dejar de fumar y favorece el uso de nicotina en entornos donde ya había desaparecido. Es una puerta de entrada al tabaquismo, por lo que los profesionales de la salud deberían encarecidamente no recomendarlos.
Nuevas estrategias de marketing
Las crecientes regulaciones sobre el marketing del tabaco implantadas en muchos países han empujado al sector a buscar soluciones que le permitan volver a tener un status quo en sus actividades comerciales, especialmente con respecto a la antes mencionada comunicación integrada de marketing. Era cuestión de tiempo que aparecieran las nuevas fórmulas de consumo de nicotina en el mercado de las adicciones legales.
En conclusión, y a partir de lo expuesto, parece inevitable pensar que estamos ante un nuevo producto que ha llegado para quedarse y que está dirigido a un amplio segmento de la población. En algunos casos, como en EE. UU., estos dispositivos actúan como una vía de entrada masiva al consumo de nicotina entre los menores de edad.
Aunque se discute si dicho producto viene a sustituir al tabaco tradicional, parece más bien una estrategia para sortear las normas sobre marketing de este último. El tabaco tradicional seguirá teniendo un hueco en los mercados regulados y seguirá siendo preponderante en aquellos mercados donde no exista regulación.
Juan Miguel Rey Pino, Profesor titular en el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Granada y Antoni Baena García, Profesor en Ciencias de la Salud, UOC – Universitat Oberta de Catalunya
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
